Магазины формата Do it yourself – одно из самых активно развивающихся торговых направлений в Европе. За 10 лет из мрачноватых магазинов-складов, до отказа набитых товарами, многие превратились в концептуальные и любимые покупателями объекты. Теперь здесь можно не просто купить товары для дома и сада, но и найти идею, решение. Продолжая очерки об эффективных торговых концепциях, мы хотим рассказать о формуле DIY-сети Karwei (Нидерланды).
Для начала мы хотели отметить две особенности рынка Do it yourself в Нидерландах. Это поможет понять как выросла новая концепция сети Karwei.
1. Голландцы очень любят заниматься обустройством дома и особенно своего сада. Цветущий, ухоженный палисадник – это предмет гордости! К тому же голландцы легки на подъем – довольно часто меняют дома и квартиры. А это значит, что немалые средства тратятся на благоустройство дома и сада.
2. Сектор Do it yourself в Нидерландах давно развит и очень конкурентен. Активно работают пять крупных торговых сетей и множество частных магазинчиков. Поэтому стагнация развития и скучные магазины могут быстро привести к банкротству.
В таких условиях, чтобы оставаться лидером продаж, нужна оригинальная и эффективная концепция.
Концепцию – на реконструкцию!
DIY-сеть Karwei, как и сеть строительных магазинов для профессионалов Gamma, принадлежат компании InterGamma. Изначально формулы этих двух сетей мало отличались друг от друга. Основой ассортимента Karwei еще в начале 1990-х были строительные материалы. Магазины были как близнецы похожи на конкурентов – огромные прямоугольные здания, один и тот же ассортимент, те же услуги. Неудивительно, что Karwei терял прибыль, ведь, к примеру, на камень и дерево в Голландии низкая наценка, при этом они занимают огромные площади.
Руководство Karwei начало изменения 5 лет назад с репозиционирования. И это было абсолютно верным решением! Сеть сделала ставку на женщин как основных покупательниц. Ведь именно женщины принимают большинство решений: какие обои выбрать, какие к ним подойдут шторы, как на новом паркете будет смотреться новый ковер... Новый интерьер магазина должен был располагать к покупкам и быть дружелюбным для покупательниц. Кроме того, Karwei поменял ровно половину ассортимента, сделав ставку на декоративные товары. Они приносят больше маржи, у них выше оборачиваемость и им нужно меньше места в торговом зале, чем строительному ассортименту.
Параллельно шел процесс создания новой концепции, проектирования, дизайна и планировки пилотного магазина. «Сделать проект DIY-магазина сложнее, чем, например, супермаркета, - считает креативный директор Jos De Vries The Retail Company Нико де Йонг. - Здесь и громоздкие строительные материалы. И плитка, обои и светильники, на которые мода меняется каждый сезон и требует смены экспозиции. И краски, которые нужно тщательно смешивать и подбирать. Словом, в проекте нужно учесть множество факторов и сделать огромный торговый зал интересным. Чтобы добиться этого, мы предложили разделить зал на восемь отделов и в каждом создать свою атмосферу и стиль».
Вдохновляйте покупателя!
Идея планировки в том, чтобы представить самым высокодоходным группам товаров лучшие и самые проходные места в торговом зале. Поэтому сразу после входа расположен отдел с товарами для декорирования дома. Это краски, шторы, обои – отдел, который приносит до 40 % прибыли.
Краски – одна из самых прибыльных категорий. Отдел был спроектирован ярким, с образцами и вдохновляющими покупателя сочетаниями красок. В отделе есть все – от заманивающих промо-гондол, стеллажей с эффективным мерчадайзингом. Почти треть отдела была отведена для презентации цветовой палитры и советов по подбору красок. А в центре за удобным столом покупатель может обсудить будущий оттенок для своей гостиной со специалистом. «Покупателя нужно вдохновлять! И это должен делать каждый магазин DIY, - уверен Нико де Йонг. - Ведь часто покупатель сомневается – сможет ли он сам сделать ремонт. Если Ваш магазин даст наглядные инструкции и полезные советы, клиент будет не просто благодарен, но и без сомнений купит все необходимое. В европейских DIY-магазинах для этого активно используют информационные киоски, показываются ролики, даже проводятся мини-курсы. Проинформируйте клиента как можно лучше и это принесет результаты!»
Ремонт – дело серьезное
Строительный ассортимент в Karwei расположился по периметру торгового зала. Камень, дерево и металл расположены в зоне ближе к складским помещениям. Слева и справа от зоны выхода размещены товары для сада и оборудование для ванных и светильники. Чтобы покупатель не терялся на площади в 5 тысяч кв. метров, чтобы придать динамику каждый из отделов оформлен в своем стиле и цвете. Плитка и мебель для ванных отлично смотрятся на голубом, строительные материалы – на сером, светильники оттеняет оранжевый, а обои и цветовые сочетания хорошо рассматривать на черном. Очень активно задействован основной проход в магазине – ярко-красные вывески «Акция» на черных торцевых гондолах мгновенно привлекают внимание и приглашают зайти в отдел. Каждые две недели покупателей ждут новые товары в акции.
Новая концепция очень понравилась покупателям и принесла хороший доход. Товарооборот магазина Karwei торговой площадью до 5 тысяч кв. метров составляет 5 млн. евро в год. Благодаря новой, «эмоциональной» концепции сеть с четвертого места на вышла на второе место по оборотам и количеству клиентов в DIY-секторе Голландии.
Однако, Karwei не остановился на достигнутом. Два года шла подготовка к открытию трех новых, самых больших магазинов. Сеть серьезно поработала над ассортиментом. Во-первых, была выведена из ассортимента кухонная мебель. В магазинах сети она занимала до 1500 кв. метров. Эта группа требует постоянного присутствия хорошо подготовленного персонала. Из-за ротации персонала затратно постоянно проводить обучение новых сотрудников. После проведенного анализа была добавлена новая для сети категория – аксессуары. Свечи, фоторамки, скатерти, текстиль, вазы – этот импульсный и очень привлекательный товар ждет покупателей перед кассами. Удержаться от покупки невозможно! Кроме ассортимента усовершенствоваля дизайн в магазинах, став более изысканным и вдохновляющим. Также сеть сделала ставку на новые стеллежи темно-серого цвета - на них товары смотряся более выигрышно.
Любая новая торговая концепция и ассортимент в голландских сетях тестируется и только потом распространяется на все магазины. Оценка и тестирование концепции идет сейчас и в Karwei. По данным сети, благодаря изменениям в открытых в июле 2007 года магазинах товарооборот вырос на 15%. Согласитесь, неплохой результат!
У Вас появились вопросы? Хотите узнать больше?
Напишите нам josdevries@yandex.ru
http://www.josdevries.eu/
Авторы: Ирина Болотова, Нико де Йонг
Для начала мы хотели отметить две особенности рынка Do it yourself в Нидерландах. Это поможет понять как выросла новая концепция сети Karwei.
1. Голландцы очень любят заниматься обустройством дома и особенно своего сада. Цветущий, ухоженный палисадник – это предмет гордости! К тому же голландцы легки на подъем – довольно часто меняют дома и квартиры. А это значит, что немалые средства тратятся на благоустройство дома и сада.
2. Сектор Do it yourself в Нидерландах давно развит и очень конкурентен. Активно работают пять крупных торговых сетей и множество частных магазинчиков. Поэтому стагнация развития и скучные магазины могут быстро привести к банкротству.
В таких условиях, чтобы оставаться лидером продаж, нужна оригинальная и эффективная концепция.
Концепцию – на реконструкцию!
DIY-сеть Karwei, как и сеть строительных магазинов для профессионалов Gamma, принадлежат компании InterGamma. Изначально формулы этих двух сетей мало отличались друг от друга. Основой ассортимента Karwei еще в начале 1990-х были строительные материалы. Магазины были как близнецы похожи на конкурентов – огромные прямоугольные здания, один и тот же ассортимент, те же услуги. Неудивительно, что Karwei терял прибыль, ведь, к примеру, на камень и дерево в Голландии низкая наценка, при этом они занимают огромные площади.
Руководство Karwei начало изменения 5 лет назад с репозиционирования. И это было абсолютно верным решением! Сеть сделала ставку на женщин как основных покупательниц. Ведь именно женщины принимают большинство решений: какие обои выбрать, какие к ним подойдут шторы, как на новом паркете будет смотреться новый ковер... Новый интерьер магазина должен был располагать к покупкам и быть дружелюбным для покупательниц. Кроме того, Karwei поменял ровно половину ассортимента, сделав ставку на декоративные товары. Они приносят больше маржи, у них выше оборачиваемость и им нужно меньше места в торговом зале, чем строительному ассортименту.
Параллельно шел процесс создания новой концепции, проектирования, дизайна и планировки пилотного магазина. «Сделать проект DIY-магазина сложнее, чем, например, супермаркета, - считает креативный директор Jos De Vries The Retail Company Нико де Йонг. - Здесь и громоздкие строительные материалы. И плитка, обои и светильники, на которые мода меняется каждый сезон и требует смены экспозиции. И краски, которые нужно тщательно смешивать и подбирать. Словом, в проекте нужно учесть множество факторов и сделать огромный торговый зал интересным. Чтобы добиться этого, мы предложили разделить зал на восемь отделов и в каждом создать свою атмосферу и стиль».
Вдохновляйте покупателя!
Идея планировки в том, чтобы представить самым высокодоходным группам товаров лучшие и самые проходные места в торговом зале. Поэтому сразу после входа расположен отдел с товарами для декорирования дома. Это краски, шторы, обои – отдел, который приносит до 40 % прибыли.
Краски – одна из самых прибыльных категорий. Отдел был спроектирован ярким, с образцами и вдохновляющими покупателя сочетаниями красок. В отделе есть все – от заманивающих промо-гондол, стеллажей с эффективным мерчадайзингом. Почти треть отдела была отведена для презентации цветовой палитры и советов по подбору красок. А в центре за удобным столом покупатель может обсудить будущий оттенок для своей гостиной со специалистом. «Покупателя нужно вдохновлять! И это должен делать каждый магазин DIY, - уверен Нико де Йонг. - Ведь часто покупатель сомневается – сможет ли он сам сделать ремонт. Если Ваш магазин даст наглядные инструкции и полезные советы, клиент будет не просто благодарен, но и без сомнений купит все необходимое. В европейских DIY-магазинах для этого активно используют информационные киоски, показываются ролики, даже проводятся мини-курсы. Проинформируйте клиента как можно лучше и это принесет результаты!»
Ремонт – дело серьезное
Строительный ассортимент в Karwei расположился по периметру торгового зала. Камень, дерево и металл расположены в зоне ближе к складским помещениям. Слева и справа от зоны выхода размещены товары для сада и оборудование для ванных и светильники. Чтобы покупатель не терялся на площади в 5 тысяч кв. метров, чтобы придать динамику каждый из отделов оформлен в своем стиле и цвете. Плитка и мебель для ванных отлично смотрятся на голубом, строительные материалы – на сером, светильники оттеняет оранжевый, а обои и цветовые сочетания хорошо рассматривать на черном. Очень активно задействован основной проход в магазине – ярко-красные вывески «Акция» на черных торцевых гондолах мгновенно привлекают внимание и приглашают зайти в отдел. Каждые две недели покупателей ждут новые товары в акции.
Новая концепция очень понравилась покупателям и принесла хороший доход. Товарооборот магазина Karwei торговой площадью до 5 тысяч кв. метров составляет 5 млн. евро в год. Благодаря новой, «эмоциональной» концепции сеть с четвертого места на вышла на второе место по оборотам и количеству клиентов в DIY-секторе Голландии.
Однако, Karwei не остановился на достигнутом. Два года шла подготовка к открытию трех новых, самых больших магазинов. Сеть серьезно поработала над ассортиментом. Во-первых, была выведена из ассортимента кухонная мебель. В магазинах сети она занимала до 1500 кв. метров. Эта группа требует постоянного присутствия хорошо подготовленного персонала. Из-за ротации персонала затратно постоянно проводить обучение новых сотрудников. После проведенного анализа была добавлена новая для сети категория – аксессуары. Свечи, фоторамки, скатерти, текстиль, вазы – этот импульсный и очень привлекательный товар ждет покупателей перед кассами. Удержаться от покупки невозможно! Кроме ассортимента усовершенствоваля дизайн в магазинах, став более изысканным и вдохновляющим. Также сеть сделала ставку на новые стеллежи темно-серого цвета - на них товары смотряся более выигрышно.
Любая новая торговая концепция и ассортимент в голландских сетях тестируется и только потом распространяется на все магазины. Оценка и тестирование концепции идет сейчас и в Karwei. По данным сети, благодаря изменениям в открытых в июле 2007 года магазинах товарооборот вырос на 15%. Согласитесь, неплохой результат!
У Вас появились вопросы? Хотите узнать больше?
Напишите нам josdevries@yandex.ru
http://www.josdevries.eu/
Авторы: Ирина Болотова, Нико де Йонг
