В супермаркет со списком покупок

Автор: Katia Biondi, Famiglia Cristiana, № 21, Май 2011
Перевод и комментарии: Ирина Болотова

«Зачастить в «хард дискаунтеры». Обращать внимание на распродажи, но покупать в разных супермаркетах. Покупать рыбу и фрукты в субботу во второй половине дня», - такие актуальные как никогда советы дает покупателям популярный итальянский журнал Famiglia Cristiana.

Для многих, увы, это уже необходимость. Для некоторых – это просто стиль жизни. Одно несомненно: увеличивается количество итальянских семей, которые в связи с дороговизной и эффектом экономического кризиса заполняют холодильник и кладовку, покупая товары первой необходимости «low cost». За покупками идут в так называемые hard discount: за овощами и фруктами в агрофирмы; за выбираемыми с осмотрительностью торговыми марками – в крупные торговые сети; за продуктами «в развес» до скидок last minute - на рынки (доказано, что покупки на рынке во второй половине дня стоят намного меньше, потому что коммерсанты, обязанные выбрасывать непроданные скоропортящиеся товары, предпочитают продать их после обеда по бросовым ценам), вплоть до того, что многие выращивают овощи дома на балконе.
Но действительно ли возможно экономить на покупках, не отказывая в качестве?
«Мы подсчитали максимальную экономию в 30% на базовых продуктах, как фрукты и овощи, если их покупать непосредственно на 700 рынках у земледельцев Campagna amica – портала агротуристических фирм, присоединившихся к Coldretti, - заверяет Лоренцо Баззана (Lorenzo Bazzana), экономист Coldretti. «Но настоящее преимущество для покупателей – в том, что они приобретают свежие и натуральные продукты, которые сохраняют целиком органолептические и питательные характеристики». Ассоциация Altroconsumo – первая и наиболее распространенная итальянская ассоциация потребителей (300 тысяч членов) утверждает, что для того, чья первичная цель сэкономить, дискаунтеры – предпочитаемые точки продаж, поскольку там можно найти продукты по более низким ценами. Кроме того, по оценкам экономия может колебаться от 30 до 40% по сравнению с «фирменным» товаром, более высокого уровня, если предпочтение отдается торговой марке, т.е. товару из супермаркета.
И как быть с качеством? «Результаты закупочных тестов наших исследователей, которые проводятся уже более 30 лет, говорят две важные вещи, - гарантируют в Altroconsumo. – «Первое: более высокая цена не обязательно синоним лучшего качества. Второе: многие товары «без имени» продемонстрировали сопоставимое качетсво с известными марками».
Однако, когда доверяещь продуктам low cost, важно следовать некоторым базовым правилам, чтобы избежать покупок, которые через несколько дней окажутся в мусорном ведре.
«Нужно всегда иметь в руках детализированных список покупок, поскольку он помогает сделать осмотрительный выбор и не рассеиваться, - советует Лоренцо Баззана. Затем, важно планировать в действии собственные нужды при покупке некоторых базовых продуктов, таких как макаронные изделия или масло. «В случае промо, если идет речь о товарах, которые стоят дешевле и покупаются часто, и если скидка реальная, можно сделать хороший запас этого продукта во время промо-акции. Гнаться за промо не нужно. Гораздо больше даст сравнение цен между разными супермаркетами и поездка за покупками в менее дорогие», - подсказывают в Altroconsumo.

Справки:
Low cost сегодня – не только низкие цены, но и система производства, философия экономики и стиль жизни. Многие радикально меняют стиль покупок в супермаркетах, а также стиль покупки дома, машины, бронирования следующего отпуска. В 2010 году в Италии сектор low cost зарегистрировал 13,5% рост, совокупный объем в 76,896 миллионов евро. 32,8% итальянцев снизили потребление из-за кризиса, 48,8% итальянцев покупают продукты low cost.

успешные софт-дискаунтеры Нидерландов - статья Ирины Болотовой

Группа российских ритейлеров со 02 по 05 июня по приглашению дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company посетила с деловыми экскурсиями наиболее популярные сегодня софт-дискаунтные сети Нидерландов. Интересными открытиями и информацией о самых успешных магазинах мы хотим поделиться с читателями www.retail.ru

Как Вы уже успели заметить, это не первая деловая поездка с посещением продуктового ритейла и не первый материал. Год назад в рубрике «Мастер-класс» был опубликован материал «Прогулка по лучшим магазинам Голландии». Как мы все знаем, кризис внес значительные изменения в работу розницы. Об изменениях на голландском рынке и актуальных на сегодняшний момент торговых концепциях мы расскажем в это материале.
Рынок розницы Нидерландов имеет ряд отличительных особенностей. Ритейл прозрачен и достаточно стабилен. Количество продуктовых сетевых магазинов не превышает 3200. В год максимальные изменения составляют 10 магазинов – это шанс для сетевиков перекупить место. Средняя площадь сетевого магазина составляет 1000 кв. метров. Гипермаркет как формат отсутствует по нескольким причинам: просто нет места для таких крупных объектов, подавляющее большинство голландцев ходят в магазин каждые два дня за свежими продуктами, люди не затариваются продуктами надолго.
В связи с кризисом и снижением доходов покупатели стали отдавать предпочтение софт-дискаунтерам и даже Aldi и Lidl, которые раньше не были популярны. В начало 2008 доля рынка жестких дискаунтеров составляла 5%, сейчас в зависимости от региона страны достигает 15%. Два немецких оператора поймали на крючок любителей экономить: в июне Lidl продавал ассортимент как минимум из 50 позиций по цене 50 центов. Aldi проводил похожую промо-акцию по выходным.
Потребительские предпочтения тоже подверглись изменениям. Растет потребление более дешевых и менее полезных продуктов, таких как замороженная пицца, чипсы, хлеб. Продажи мяса заметно снизились. Многие заменяют его овощами, разнообразными салатами. А продажа столового вина (разрешена торговля только алкоголем до 14 градусов) в супермаркетах наоборот выросла. Люди все меньше ходят в кафе и рестораны, предпочитают ужинать и встречаться с друзьями у себя дома.

Магазины формата софт-дискаунтер в кризис торгуют очень неплохо, продолжают активно проводить маркетинговые мероприятия и максимально пропагандировать свои преимущества.

Софт–дискаунтная сеть C 1000 насчитывает 300 магазинов и занимает 13% рынка и считается инновационной. Недавно была разработана новая концепция магазинов, которая помогает торговать эффективно. Планировка помогает покупателям максимально быстро сделать покупки. Традиционно сразу после входа - зона свежих продуктов. Хлеб, фрукты-овощи, сыр, био-продукты представлены на невысоких стеллажах, чтобы остальной зал хорошо просматривался. Сеть активно использует для продвижения не только торгоцевые гондолы, но и мобильные холодильные витринки для кросс-продаж. И предлагает продуктовые решения: все для салата «Цезарь», клубника и взбитые сливки и так множество вариантов.
По периметру зала стоит холодильное оборудование с мясом и мясным цехом, молоком, заморозкой. Бакалея находится между свежей и замороженной продукцией. Ассортимент сети составляет 11.000 SKU, из которых 2000 наименований - это private labels. Несколько месяцев назад С1000 активно продвигала маркетинговую программу «100 товаров по цене 1 евро» и тем самым привлекла к себе многих покупателей супермаркетов.
В Nettorama мы увидели совершенно иную концепцию дискаунтера. В сети работает 28 дискаунтеров средней площадью 1000-1500 кв. метров. Nettorama выбрала такое позиционирование – брендовый дискаунтер. Ассортимент насчитывает только 6000 наименований, и 70 % из них – это A-брэнды, широко известные, раскрученные марки по очень низкой цене. Nettorama входит в один из сильнейших закупочных союзов Голландии Superunie и имеет очень хорошие закупочные цены. В этот же союз входят Jumbo, SuperCOOP, Spar, Hoogvliet. В целом в Nettorama цены на 10-15 % ниже, чем у конкурентов.
Сеть постоянно напоминает о дешевых ценах – «Акции», распродажи действуют еженедельно и они активно продвигаются в торговом зале. Необычно, то что фрукты и овощи- недискаунтный ассортимент, здесь продаются очень хорошо и по низкой цене.
В сети экономичных супермаркетов Hoogvliet из 58 магазинов есть свои особенности. Во-первых, это система доставки товаров в магазины. Грузовик компании с заказом для магазина приезжает на погрузочно-разгрузочную зону, отцепляет фуру с товаром и прицепляет пустую (возвратную) фуру. Во-вторых, сеть гибче реагирует на изменение цен у конкурентов – решения в небольшой сети принимаются быстрее. Электронные ценники без лишних затрат помогают управлять ценой. В-третьих, в голландских магазинах в 20-21.00 не купишь хлеба, его просто раскупают к этому моменту. Hoogvliet гарантирует «Хлеб до самого закрытия»! И предлагает ассортимент из белого, серого и зернового хлеба. Сеть несколько раз в день делает поставки хлеба в магазины из собственной центральной пекарни.
Концепцию экономичного супермаркета SuperCOOP, разработанную Jos de Vries The Retail Company, считают здоровым компромиссом между качественными продуктами и низкими ценами. Это было достигнуто благодаря оригинальной планировке, делящей магазин на два мира: свежие продукты и мир бакалеи. При этом перед дизайнерами стояла четкая задача – дизайн должен быть функциональным и недорогим. Инвестиции в 1 кв. метр в итоге стали на 25% ниже. И оборот и заработок сети на продаже свежих продуктов вырос значительно – на 10%, и сейчас составляет 25 %. 1 кв. метр приносит 150 евро оборота в неделю. Процесс торговли организован максимально на самообслуживании покупателей – все нарезано, взвешено и упаковано. В магазине площадью 1350 кв. метров в смену работает всего 16 человек.
Каждую неделю в сети проходит новая акция по распродаже товаров и в магазине оформляет 25 точек, где выставляются эти товары. Всего в ассортименте сети 10.000 наименований.Концепция считается одной из очень успешных на Голландском рынке и в субботу, в предпраздничный день магазин сделал оборот 45.000 евро.
Мы посетили и еще одну сеть экономичных супермаркетов – Jumbo. С экскурсией группа ритейлеров побывала с одном из крупнейших магазинов сети площадью 3000 кв. метров. Еженедельно этот магазин посещает 24.000 покупателей. Здесь работает 220 сотрудников 30 разных национальностей. Магазин нетипичен также тем, что работает 7 дней в неделю. Сеть дает покупателям 7 гарантий: качества продуктов, свежести, что Jumbo - самый дешевый на рынке по бакалее и т.д.
Каждый магазин спланирован так, чтобы в центре был бы расположен остров с свежими продуктами – сыром, гастрономией, мясом. А дешевая бакалея и нон-фуд находятся в дальней части магазина. Этот ассортимент «must продуктов» в любом случае купят, поскольку он самый дешевый на рынке. Весь магазин разделен на 7 отделов, каждый менеджер нанимает и отвечает за персонал, выставляет норму по затратам, контролирует продуктовность работы. У сети есть четкий параметр – каждый сотрудник в час должен приносить прибыли на 170 евро.
Jumbo очень следит за ценами конкурентов, если сотрудники видят, что произошло снижение, они делают запрос в центральный офис и получают разрешение на снижение цены.

Подводя итоги и резюмирую преимущества софт-дискаунтной концепции, хотелось бы отметить:
ограниченный ассортимент, малоизвестные/собственные бренды, минимальные издержки, простые и хорошо организованные бизнес-процессы, гибкость в ценообразовании, максимальная производительность, исключение дополнительного обслуживания в магазине, гарантии качества – это то, что позволяет софт-дискаунтерам хорошо торговать и уверенно смотреть в будущее. Покупателям интересны магазины с низкими ценами, но при этом они должны иметь имидж магазина для умных людей.
Ирина Болотова, Retail strategy consultant Jos de Vries The Retail Company www.josdevries.eu