В торговле главное - эмоции. Продолжение статьи Ирины Болотовой

Конкуренция восприятий

Четыре года назад австрийская компания ShopConsult, принадлежащая группе Umdash GmbH, начала работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, долго дискутировали между собой, изучая процессы, происходящие в человеческом мозге. В результате оказалось, что любой человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции по этому поводу. «Традиционное представление о том, что человек, в отличие от животных, существо разумное и все делает правильно, что его разум и чувства разделены, оказалось неверным. Мы считаем, что человек - существо эмоциональное, и это дает право по-новому взглянуть на потребителя и отойти от традиционных представлений, - говорит управляющий директор компании ShopConsult - отделения компании Umdash GmbH Арндт ТРАЙНДЛ (Arndt Traindl). — Религия и философия долгое время говорили, что человек обладает свободной волей. Но современные исследования опровергают это. Например, покупатель зачастую берет не то, что нужно, а то, на что мозг ему дает команду. То есть на эмоциональном уровне этот товар был правильно воспринят, и человек захотел его купить спонтанно».
Эмоциональным качествам товара - цвету, запаху, материалу теперь придается огромное значение, поскольку они непосредственно влияют на выбор. У специалистов компании даже появилось утверждение, что если человек не чувствует запаха, то он не знает, что он покупает (хотя, пожалуй, это можно отнести только к тем продуктам и товарам, которые обладают отличительным запахом).
Обобщая, австрийские эксперты считают, что торговцы теперь продают не товар, а потенциальные эмоции, и вводят новый термин «нейромаркетинг», т.е. маркетинг и стратегия сбыта, обращающаяся к нейроструктурам нервной системы человека. По их мнению, европейская розничная торговля сегодня находится не в стадии конкуренции товаров, а в фазе конкуренции восприятий. Чем лучше представлен товар или прорекламирован в точках продаж, тем больше шансов, что он будет воспринят как следует. Если у человека в голове нет сейчас этого продукта, можно считать, что фактически этого продукта нет в магазине. Поэтому дизайн и оформление торгового предприятия должны быть построены так, чтобы будить в человеке правильное эмоциональное восприятие товара, чтобы из подсознательной его оценка перешла в сознательную.

Проиллюстрировать эти утверждения могут примеры, приведенные другим европейским консультантом - генеральным директором агентства LMM, членом ассоциации «Французский Институт Мерчендайзинга» Убером де МАЛХЕРБЕ (Hubert de Malherbe), который выступал в конце января на семинаре в рамках проекта «Академия магазиностроения» компании «Олекс холдинг». Грамотное использование визуального мерчендайзинга помогает американской розничной сети Whole Food привлекать внимание покупателей. Сеть специализируется на продаже высококачественных, экологически чистых биопродуктов. Такая пища в последнее время становится все более популярной у определенной части американцев, думающей о своем здоровье. Именно для них и была разработана концепция представления товаров и два лозунга: «Наши продукты хороши для вашего здоровья» и «Если у вас есть деньги, то тратить деньги приятно». «Владельцы магазинов стараются придерживаться концепции во всем - использовать естественное освещение по максимуму, при входе в торговый зал первое, что видит покупатель, - живые и срезанные цветы. Возможно, с точки зрения торговли такое расположение не слишком рационально, но зато это своеобразная форма приветствия покупателям и способ вызвать положительные эмоции, - замечает г-н МАЛХЕРБЕ. - Но большего эффекта они добиваются визуальным воздействием постеров и плакатов с изображениями овощей и фруктов, приготовленных продуктов, видами сельской местности, где выращивают продукты, и тем, как хозяйки их готовят. Этот нехитрый прием точно бьет в цель; возможно, продукты на самом деле не так хороши, как на этих изображениях, но клиента это привлекает».
Каждую неделю в магазинах сети проводится опрос разных категорий клиентов. Их спрашивают об их вкусовых предпочтениях и продуктах, которые им нравятся, а также о том, импонируют ли им эти постеры. Конечно, некоторые покупатели не могут их вспомнить, для других эти фотографии несут важную коммуникативную нагрузку. Так благодаря привлекательному преподнесению многие продукты воспринимаются и продаются лучше.Интересно, что цены в этих магазинах намного выше, чем в супермаркетах со стандартной концепцией, но люди готовы платить больше. И это объясняет еще одно исследование, проведенное группой Shop Consult, которое рассматривало зависимость эмоционального восприятия и назначения цены на товар. В исследовании участвовало 300 человек, которым показывались несколько вариантов изображения одного и того же товара и задавался вопрос, сколько они готовы заплатить за него. Чем более «эмоциональной» была презентация, тем люди были готовы больше отдать денег за него, в среднем на 30 процентов по сравнению с более сдержанной презентацией. Таким образом, чувства влияют на восприятие цены, и чем больше положительных эмоций покупатель испытывает, тем лучше будет воспринят товар.
Примерно то же самое происходило и в торговом зале, где в некоторые дни недели были установлены постеры, в другие - их не было в зале. В итоге когда товары были наиболее эмоционально представлены, к ним двигался поток покупателей, и в результате сбыт этой продукции повысился на 17 процентов. Многие западные торговые сети пользуются этим приемом и управляют траекторией движения покупателей, заманивая их в ту или иную часть зала. Так, к примеру, поступает американская сеть супермаркетов The Food Emporium, рассчитанная на покупателей с достатком выше среднего и позиционирующая себя как «лучший магазин для покупки продуктов». «Простая и четкая концепция торгового зала, в котором приятно находиться, где покупателей привлекают несколько особых точек, интересно и несколько театрально оформленных. Особое внимание уделяется обозначению каждой полки, и в зале четко видно, где какой ассортимент представлен, - рассказал г-н МАЛХЕРБЕ. - Сеть использует еще один прием, играя на привлечении покупателей-мужчин. Для них был спроектирован отдел с сигарами и вином. Таким образом, еженедельный шопинг вместе с супругой в этих супермаркетах уже не выглядит таким скучным, и вероятность того, что супруги предпочтут в следующий раз поехать за продуктами в этот магазин, намного повышается». На разнице восприятия у мужчин и женщин тоже можно играть. К примеру, женщины положительно реагируют на постеры, где прослеживаются темы радости, релаксации; изображение ребенка вызывает очень сильную положительную реакцию. Женщины назначали более высокую цену для рекламируемого таким образом товара. Для мужчин это не так важно, им больше по душе изображения, где показана сила, агрессивность и эротика. Как бы там ни было, за товары, дополненные эмоциональной рекламой, люди готовы платить больше, и создание эмоционально ориентированного магазина принесет немало выгод владельцу. И при этом не обойдется слишком дорого.